行業新聞
很多的淘寶店成(chéng)長(cháng)曆史都(dōu)是一部“屌絲逆襲路”，掌櫃靠某個方面(miàn)超強的個人能(néng)力來扛著(zhe)整個團隊前進(jìn)。但是，當店鋪銷售額達到一定程度之後(hòu)，掌櫃就(jiù)沒(méi)辦法像個英雄一樣面(miàn)面(miàn)俱到地處理每件事(shì)情，這(zhè)時(shí)候店鋪發(fā)展就(jiù)會(huì)遇到瓶頸，銷售額停在某個層級很難再進(jìn)一步。
這(zhè)個時(shí)候，你寄希望于天降神兵不太可能(néng)，畢竟電商整個環境人才缺口大，人心又浮躁，解決問題最好(hǎo)也最穩定的方式是：掌櫃承擔起(qǐ)幫助員工成(chéng)長(cháng)的責任——
首先，我們繼續強調一個觀點，數據不是做出來看的，是要能(néng)夠指導接下來的運營的。所以，整理數據如果隻整理自己的店鋪或者産品，基本沒(méi)什麼(me)意義。比如，當你知道(dào)你某個産品的轉化率是5%，你什麼(me)結論都(dōu)得不出來。
但是，如果你了解對(duì)手的類似單品數據隻有2%，那說(shuō)明你這(zhè)個單品轉化做得不錯；如果對(duì)手的數據是8%，那說(shuō)明你接下來的工作要去思考如何把單品轉化至少提高到對(duì)手的水平。
也就(jiù)說(shuō)，數據沒(méi)有對(duì)比，就(jiù)沒(méi)什麼(me)意義。作爲一個淘寶店鋪的運營或者店長(cháng)，我們在整理數據的時(shí)候，必須要有對(duì)照組，這(zhè)是運營必備的基本技能(néng)。
而運營崗位員工的成(chéng)長(cháng)，我認爲最好(hǎo)的方式是“臨摹”，先讓他負責一個具體的産品，或者單個産品線，你和他一起(qǐ)把整個市場裡(lǐ)你們認爲做得比較好(hǎo)的3個單品找出來，通過(guò)數據去分析解剖這(zhè)些單品的運營思路，然後(hòu)拿自己的單品去“臨摹”。
這(zhè)裡(lǐ)面(miàn)我們可能(néng)遇到的問題是：1. 怎麼(me)找到“臨摹”單品；2. 分析什麼(me)數據；3.怎麼(me)解剖數據指導運營。
一、怎麼(me)找到“臨摹”單品
我自己常用的找競品的方法是通過(guò)生意參謀－市場行情－商品店鋪榜，調到7天數據，就(jiù)能(néng)得到按照支付子訂單數從多到少的類目爆款信息，然後(hòu)在這(zhè)裡(lǐ)找到和我們單品最類似的産品做對(duì)照組。
一般我們建議大家找對(duì)照組的時(shí)候，可以考慮找一個類目爆款，一個單價相似的産品，一個銷量類似的。類目爆款是方向(xiàng)，單價類似的運營方式相差不大，銷量類似的數據對(duì)比能(néng)更直觀找出問題。
如果你的産品是某個特殊屬性的，比如是鋁合金材質的鼠标墊，這(zhè)時(shí)候我們找對(duì)照産品的時(shí)候，就(jiù)可以通過(guò)右上角的商品關鍵詞搜索功能(néng)，搜索鋁合金去尋找同材質的鼠标墊做對(duì)比。
如果你發(fā)現，訂單數排行的商品都(dōu)是低客單價的，而你的商品單價較高，這(zhè)時(shí)候我們建議你用品牌的方式進(jìn)行篩選，找出和你單價類似的暢銷品牌，然後(hòu)用生意參謀商品店鋪榜的品牌篩選功能(néng)，就(jiù)可以找到該品牌下所有單品的數據（專業版功能(néng)）。
二、分析什麼(me)數據
單品運營要看的數據很多，但綜合起(qǐ)來要解決的問題就(jiù)三個：
1. 要讓更多的人有機會(huì)看到（展現量）；
2. 看到的人有更多的點擊（點擊率）；
3. 點擊寶貝的人更多下單（轉化率）。
所以我們分析對(duì)手的數據，也是圍繞著(zhe)這(zhè)三個數據來進(jìn)行分析。
展現量：對(duì)手的産品主要在哪裡(lǐ)展現，所以要有他們主要流量入口數據，大部分行業爆款的主要流量入口兩(liǎng)個，手淘搜索和付費搜索（看7天平均）。
除了流量入口，展現量我們還(hái)會(huì)分析對(duì)手産品的有效詞，靠哪些詞引流和成(chéng)交，所以我們也會(huì)在商品店鋪榜裡(lǐ)去抓取他們的成(chéng)交詞詞根。（主要看無線端）
點擊率：目前搜索起(qǐ)步階段最大的勝負手是主圖點擊率，但生意參謀沒(méi)有去統計無線端的展現量，因此無線點擊率無從計算。
但是，這(zhè)個數據對(duì)于單品運營又特别重要，所以如果是志在必得的單品，我們要獲取對(duì)手的點擊率數據，把對(duì)手的主圖做對(duì)照放直通車來測
方法如上，把對(duì)手的主圖複制下來，添加到直通車的實驗創意，會(huì)自動對(duì)照我們自己的主圖得到競品點擊率數據。
不過(guò)，貌似直通車這(zhè)個測圖功能(néng)目前内測階段，并沒(méi)有向(xiàng)所有賣家開(kāi)放，如果沒(méi)有這(zhè)個功能(néng)，可以嘗試把對(duì)手主圖放到對(duì)照創意裡(lǐ)來測試。
轉化率：在生意參謀的商品店鋪榜數據裡(lǐ)，有個叫(jiào)轉化指數的數據，是根據商品的轉化率算出的一個轉化相對(duì)數據，大家可以直接拿自己的商品和對(duì)手的做對(duì)比，具體可以看第一張圖。
我們說(shuō)商品做爆款的前期流量增長(cháng)主要依賴的數據是點擊率，而商品成(chéng)熟之後(hòu)的穩定性主要依賴轉化率。簡單去理解轉化率，就(jiù)是在獲取相同流量的情況下，誰能(néng)産出更多銷量，換句話說(shuō)，就(jiù)是誰能(néng)夠更好(hǎo)地利用流量，平台才會(huì)放心持續地給你流量。
綜合來說(shuō)，轉化率是爆款寶貝的“兵家必争之地”。而我們認爲，通過(guò)抓取競争對(duì)手的轉化指數，分析那些轉化比較好(hǎo)的單品，就(jiù)可以找出我們轉化低的“症結所在”。
一般我們認爲，分析轉化從下面(miàn)4個點入手：
1. 價格（不解釋） ；
2. 評分（看産品本身）；
3. 促銷策略（經(jīng)常發(fā)現對(duì)手的促銷改變會(huì)引起(qǐ)轉化波動）；
4. 客服接單策略（詢單處理技巧）。
注意，沒(méi)有看對(duì)手的詳情頁優化邏輯，原因是我們發(fā)現調整詳情頁其實對(duì)于轉化影響很少，尤其是低單價商品的詳情頁，我個人認爲：
1. 随著(zhe)無線端流量越來越大，無線端頁面(miàn)設計本身就(jiù)不推薦用戶去打開(kāi)詳情頁。
2. 一直認爲簡單直接才是最有效，那些所謂的讓用戶心理轉幾個彎讓用戶去體會(huì)的，隻能(néng)存在于教材裡(lǐ)，一點都(dōu)不實戰。
三、“解剖”數據去指導運營
在運營的崗位裡(lǐ)去制作表格，要遵循幾個原則：可操作，可呈現，可啓發(fā)，可監督。
稍微解釋下，就(jiù)是你要去做的東西，要真正可以操作，同時(shí)操作結果可以具體地用一張表格來呈現，并且得出來的東西不能(néng)僅僅是一張表格，還(hái)要能(néng)夠啓發(fā)制作表格人的思考。最後(hòu)，如果沒(méi)有人監督這(zhè)個行爲，那麼(me)這(zhè)個事(shì)情很難持久，所以什麼(me)時(shí)間内完成(chéng)什麼(me)樣的表格，誰來監督在事(shì)前都(dōu)要定好(hǎo)。
時(shí)間關系，我根據上面(miàn)全文的觀點簡單制作了一個鼠标墊的競品分析表格，我們看到銷量第一名的9.9元價格最高，但是轉化指數不低，所以我們認爲在這(zhè)個價位段其實便宜兩(liǎng)塊錢對(duì)于轉化影響不大，因此可以提價到9.9；
銷量第一和第二的都(dōu)用3倍天貓積分做促銷，我們可以嘗試下跟進(jìn)；
在有效詞根裡(lǐ)，我們看到大家标題裡(lǐ)都(dōu)有lol和英雄聯盟的關鍵詞，但是實際幾乎沒(méi)有成(chéng)交，我們得出兩(liǎng)個結論：一是這(zhè)個詞在現有的标題裡(lǐ)沒(méi)用；二是我們可以考慮上一款全是lol主題的鼠标墊，目前是競争空白；
其它分析略.........
當這(zhè)個表格每周在同一時(shí)間做一次，并持續做下去，就(jiù)可以做到每當對(duì)手有什麼(me)運營行爲的改變，比如降價、促銷改變等，我們都(dōu)可以通過(guò)數據來進(jìn)行分析，确認他的運營是否見效，然後(hòu)決定接下來我們是有效跟進(jìn)還(hái)是繼續觀望。
當你的運營持續每周都(dōu)在做該類目的競品分析表，就(jiù)好(hǎo)像讓他和幾個同行的運營高手一起(qǐ)辦公，持續對(duì)話切磋，這(zhè)時(shí)他想不成(chéng)長(cháng)都(dōu)難了！
